内容产业是什么(简述内容产业包括的产品类型)

最近刷视频刷的有点肝疼，突发奇想想研究一下内容行业。网上对内容行业的解释有很多，但各种名词、各种行话拽来拽去，把我都拽懵逼了。索性根据我的观察和思考，自己梳理一下。

本文目录：

1·什么是内容行业

2·内容行业有哪些入局者

3·内容行业的业务模式

4·内容行业中的产品类型

5·什么是内容型产品？

6·内容型产品有哪些分类？

7·内容型产品的用户群体

8·内容型产品的产品功能

1·什么是内容行业

内容行业的核心是内容，一切关系的发生都围绕着内容。放在现在来看，我们接触的都是互联网虚拟内容。

既然问题涉及到内容，就要说内容的生产、分发和消费，也就是内容从哪来，到哪去，有什么作用，这也是其基本逻辑。

内容生产——内容从哪来？

生产者：谁来做内容；即可以是人、也可以是组织、甚至是一个机器；

生产工具：谁拿什么做内容；它为生产者而生，依托技术水平来发展不同的工具形式；

内容形态：谁拿工具做什么内容；媒介形态受技术影响，新技术是推动其升级的底层引擎；

内容分发——内容到哪去？

传播方式：生产的内容通过什么传播；传播方式会同样受技术影响，在同等技术水平下，根据形态去设定渠道类型，在现在多以互联网平台为主要方式，传播形态有图文、音视频等媒体形式。

传播机制：怎么去传播这些内容；因为种种因素，平台会制定一些机制和策略来控制传播的范围、触达等方面。

内容消费——内容起什么作用？

消费者：传播内容给哪些人看；这是通过传播机制来控制的

消费行为：消费者消费内容时会发生什么；内容是活的，存在情感，消费者在消费时在心理上会发生一系列的变化，从而引发某种行为，这个行为的对象既可以是内容，也可以是脱离内容之外的，比如电商购物。

随着行业的发展，现在有条件的都会追求所谓的内容生态，让生产、分发、消费之间形成一个良性循环，即让生产者更愿意生产高质量内容、分发的更准确和智能、消费更加频繁，吸引更多人为之创作，从而激活更多潜在生产者。

2·内容行业有哪些入局者

互联网内容行业也是一个很卷的赛道，大多数入局的企业可以主要分为这两类：

平台型：主要是引进或者自产内容，让用户来消费，在消费过程中获取利益点，比如视频平台优爱腾、知识付费平台得到、喜马拉雅等，

社区型：主要提供一个平台，平台本身不生产内容，但会提供生产和消费工具和入口，让用户和用户之间形成生产和消费的闭环，平台承担着规则制定和内容审核的角色，比如抖音、快手、微信公众号和视频号等。

但这些这两种类型并不是绝对的独立，会有一定的融合，比如 B 站、AcFun 等，这是因为单一的模式很难跟上不同阶段的变化，需要不断地拓展自己地边界。

从规模上看，做内容赛道的企业一般资源都比较雄厚，涉足方向越大的，头部效应越明显，比如抖快、优爱腾、B 站等；其他小中企业基本都会以垂类方向为主要路线，比如专做知识付费、网文，图文等

除了在国内卷，很多企业也涉足到海外，做国际化相关的业务，这种社区型的比较多。这是因为国内的流量见顶，头部竞争太大，蛋糕基本所剩无几，与其在国内相互卷，不如将“魔爪”伸向国外，TikTok、Kwai 就是一个很好的例子

3·内容行业的业务模式

内容型业务中涉及到一个由3个主要环节组成的产业链，这三个环节也是内容行业的基本逻辑，即内容生产、内容分发和内容消费，可以同一个简单的关系图来表示

内容生产模式影响了内容分发的机制，内容分发策略指引了内容生产方向；

内容分发的机制控制内容消费范围和类别，内容消费习惯、行为等决定了内容分发的策略；

内容的不断消费刺激了对应类型内容不断地生产，内容生产又不断满足内容消费的供给需求。

其中内容生产在产业链中是一个相对核心的环节，也是一个根基。下面就从生产角度，来分析内容的业务模式。

生产模式的网上有很多分类，但我觉得归根结底可以分为2类：PGC、UGC。这两类并不是相互独立的，会有一些重合和共存的地方

PGC 专业生产内容

此类的业务模式大多是单项的，形成生产–>分发–>消费单一链条。

它靠聚拢与平台合作的专业创作者，逐渐积累大量的优质内容，从而吸引对专业知识有相关内容消费需求的用户，实现流量平台的搭建，同时平台的运营方也会生产内容，来实现内容矩阵的搭建。

拥有大量内容后，平台需要对内容进行质量的评级、审核、分类等管理操作，比如：头部的MCN内容会给予更多的曝光权重。再通过推荐策略（算法、订阅）分发给内容消费者。

在商业上，平台做的是流量和增值服务的生意，主要通过售卖平台服务、广告和推广等方式，实现流量变现。

PGC 类型的业务模块大概可以分为以下几块：

推荐分发：通过订阅、个性化等方式将内容分发给用户；

内容互动：提高用户在消费内容时对产品的粘性，比如评论、点赞、转发等

内容管理：审核与质量评级、内容分类，建立内容库的基础；

用户增长：拉新、留存、转化；

商业变现：平台——广告、会员、知识付费、创作者——广告主、激励、分成、粉丝沉淀等

市场上有很多这种类型的产品，从内容体裁上分，有图文的，比如知乎、悟空、得到等知识问答类门户；有视频的，比如优爱腾、B 站等视频门户；有音频的，比如喜马拉雅、荔枝FM 等音频门户。这些都不是纯 PGC 类型，也会有一定的 UGC 模式在里面。

我觉得要想分清某个平台是什么生产类型，一个比较简单的方法是看能不能在产品本身找到内容创作和发布的入口，如果没有，那这个平台是以 PGC 为主。

这种模式起步很快，因为从生产侧来看，内容创作者能够稳定持续且快速的提供优质内容，有强大的内容基底；再从平台侧来看，由于内容环境干净可控，其并不需要特别复杂的逻辑来管理内容和用户。这就让此业务能够在短时间，通过内容聚焦起大量的用户，满足用户对专业内容的需求，获得高流量。

但对于平台来说，初期关系沉淀相对较弱，由于在链条中，内容生产者对消费者是单向关系，消费者很难或者没有途径转化为生产者，消费完内容就走，加上生产者以创作者的身份，在多个平台去生产内容，用户可以在平台之间互跳，迁移成本低。

不过针对这种现象，平台也采取相应的机制来应对——与优质创作者签约的方式，让创作者常驻自己平台，增加消费者的迁移成本，进而留住消费者。这种形式也就在PGC中衍生了一种新的模式——OGC（职业生产内容）。

OGC 与 PGC 最大的区别就是它具有目的性和盈利性，而 PGC 是出于创作者的个人兴趣、个人表达等非利益性需求。当 PGC 开始商业化运转时，会逐渐过度到 OGC 模式，比如爱奇艺——自制网剧，得到、三节课——知识付费课程、各类新闻门户/自媒体——记者写稿-真实稿/洗白稿/抹黑稿/等。

UGC-用户生产内容

此类业务模式有循环属性，其产业链条虽然也是内容生产–>内容分发–>内容消费，但在消费者层面有加了一条转化为生产者的路径，用户既可以是消费者，也可以是生产者。

对于平台来说，它为用户提供内容生产的创作工具和入口，相比 PGC，这样极大了降低创作门槛，用户在消费内容的同时，也更愿意去创作。

在这种循环下，内容积累越来越多。由于是用户生产，并不是所有的内容，都像 PGC 那样优质和专业。所以平台就需要制定策略，来做好评级、管理、推荐等工作，然后通过内容聚集相同兴趣或调性的用户，形成一个社区，利用内容发现人，强调关系链的搭建与互动，以及社区内容的调性维护。

既然是内容发现人，那自然就少不了用户个性化推荐，推荐的好坏会直接影响用户对平台的粘性。做推荐，平台就要通过收集用户的各种数据，去描绘用户的独立画像，给用户打标签，然后通过内容的标签来与用户标签做匹配，最后达成精准推荐。

当然，在推荐算法这一块，不同平台的策略不同，比如微信有机器+社交的算法推荐，抖音、快手有兴趣推荐、机器推荐等。

当内容发现用户之后，会引发用户对内容的消费行为，形成内容互动，比如点赞、评论、转发等，这些互动虽然在 PGC 中也会有，但在 UGC 中的作用会更大一点，尤其是对内容质量的评估作用。

另外，在 UGC 社区中，除了用户与内容的互动，用户与用户之间的互动也是促进活跃度的关键，有时候让用户形成对平台依赖的很有可能因为某一群人，比如网易云的评论区，B 站的弹幕。

UGC 的业务模块大概可以分为以下几块：

创作者：创作者工具、创作者服务（指南、课堂、数据分析）、创作者激励、创作者增长，指标降低内容创作门槛，提高创作趣味性，吸引更多创作者

内容分发：通过推荐算法和策略，以内容聚集相同属性的用户；

内容互动：打造用户与创作者、用户与用户、用户与内容关系链，完播、点赞、评论、转发、关注等；

用户增长：新增、留存；

商业变现：平台——电商、广告、抽成；创作者——带货、平台激励、粉丝沉淀等。

UGC 的愿景是集众人的智慧共同协作出优质的内容，让每个人都能成为创作者，对于用户来说，创作和消费的门槛都是较低的，极大刺激了创作的欲望。这对平台来说，产业链上生产侧的供应得到了充分的保障，并且是一种良性的循环。

但是如果业务模式一开始就全部采用单纯 UGC 的方式，社区内很容易就引入大量的“内容噪音”，对于用户来说会影响消费体验，对平台也增加了很多管理的成本。因此，启动的方式通常从头部 KOL 用户产生内容入手，吸引他们入驻，持续不断的在长期打造社区氛围调性上努力，去吸引更多的用户。

这种模式是以社区化沉淀用户关系，极容易让用户留存，很多做 PGC 业务的企业，也渐渐去拾起/拓展 UGC 业务，进一步实现用户增长和留存。做UGC业务的企业，也为了补齐内容质量上的短板，也纷纷涉足 PGC 业务，从而形成 PUGC 模式——专业用户生成内容, 它结合了 UGC 的个性化特征与 PGC 的专业性特征，提高了传统 UGC 内容的品质，这也是目前主流企业在实行的一种模式。

4·内容行业中的产品类型

说到内容型产品，就要与内容的3个基本环节联系起来，

从生产层面，主要包括创作工具、发布平台，其目标用户为创作者，以创作内容为目的，产品形态主要是工具型产品。

从分发层面，主要是内容管理平台和推荐策略，其目标用户为平台和平台运营者，以管理审核内容为目的，产品形态主要为后台管理系统、推荐算法

从消费层面，主要是内容平台，目标用户为常规用户，以内容浏览、互动为目的，产品形态为内容型用户产品。

在生产层面，工具类产品的目标是提升创作者的生产效率，最后沉淀忠实创作者。如今各个平台都会做自家的生产工具，可谓是百花齐放，他们这么做的目的除了服务创作者之外，还有一个很大的野心——打造自己独一无二内容生态，尤其是 UGC 型的平台。可以想象以下，用户在自己平台消费，并且通过自己的工具完成创作和发布，全链路都能打通，让用户对平台形成了极强的粘性。

所以，现在的创作工具，除外素材处理功能不断革新之外，其他辅助创作者的创作的服务，比如创作课程、社区、教程等也不断的加入到产品中，这或许是除了使用体验之外，下一个增加产品竞争力的点了。

在分发层面，内容管理后台是面向内容使用的产品，用以人为管理内容，比如一篇有异议的文章突然被下掉了，就可以通过这个后台操作。这个后台应该每个企业都会具备，并不会作为企业竞争力存在。推荐算法可是每个内容平台的技术核心，是实现内容分发的根本手段。

推荐算法模型需要不断地被训练，才能更精准地实现分发，而训练需要大量地用户数据、内容信息和长时间投入来支撑，这也是为什么做内容推荐地大多都是规模比较大地企业。

在消费层面，内容平台是以用户体验为核心而设计地，毕竟内容消费者是这个平台的用户，他们的产品体验直接决定了整个业务流量规模，所以它的产品核心指标是用户体验，业务指标与用户生命周期价值 LTV 强相关，产品迭代目标也是提升整个 LTV 价值。

用户生命周期共有5个阶段，引入–成长–成熟–休眠–流失。在不同的阶段，用户对内容的消费程度也不同。作为平台侧，会不断考虑如何将用户控制在成熟期，来实现最大的用户价值。

假如一个用户刚被引入到平台上来，平台会通过推荐算法不断地投喂给用户喜欢地内容，让用户对平台形成一定的好感，然后用户在不断被满足的过程中，发掘更多内容和社区互动的形式，获得行为和情感的宣泄，与平台、用户和创作者之间形成一定的联系，进而转化为平台的忠实用户，甚至在平台的刺激下，能够转化为创作者。

我觉得让用户转化为创作者会极大提高用户在成熟期的用户价值，因为用户既然选择成为平台的创作者，必定对平台产生了一定程度的依赖和信任感，加上平台的激励手段，流失程度会逐渐降低。

5·什么是内容型产品？

内容型产品以内容聚集用户，打造流量平台。

它通过提供多类别、多形式的数字化内容，解决用户 kill time 和 save time 的需求，利用兴趣、社交等方式，来留住用户，结合增值服务、广告和电商等商业手段，实现流量变现。

从消费者层面来说，它既是一个平台，也是一个工具——一个获取内容信息的工具。

6·内容型产品有哪些分类？

从形态上分：

内容形态：图文类、视频类、音频类等

产品形态：资讯型、娱乐型、工具型、知识型、社区型、社交型等

但大多数产品并不是只有一种型形态存在，往往根据业务的拓展，融合不同的形态。比如知乎，一开始是图文类知识问答产品，随着业务发展，也逐步扩展到音视频、社区化；比如抖音和快手，从单纯的视频娱乐，也逐步融入知识付费、社交、乃至电商等方向

从消费需求来分上分：

阅读资讯：获取信息，比如网易新闻、微博、36kr等；

学习知识：提升能力，比如得到、人人都是产品经理、知乎等；

消费决策：大众点评、什么值得买、小红书等；

消耗时间：抖音、快手、今日头条等；

虽然现在有些产品为了满足多种需求，在不断扩大自己的业务边界，但其服务的核心需求是主线，一旦偏移，平台就很可能进入衰退。

7·内容型产品的用户群体

既然内容型产品是以内容聚焦用户，那其用户群自然就逃脱不了内容消费者和内容生产者。

内容消费者可分3类典型人群：随便看看型、部分倾向型、明确目标型。

随便看看型：此类用户往往不知道自己要看什么，核心需求为kill time，其典型使用场景为空闲时，通过刷视频来打发时间。

部分倾向型：此类用户对某一类型的内容有倾向，比如电影、电视剧、综艺等，但他们的核心需求还是 kill time，典型使用场景为在固定时间或者有较大空闲时间，去看某一类视频。

明确目标型：此类用户通常是带有比较明确的目标寻找内容，经常会使用搜索等功能获取内容，核心需求是 save time。典型场景学习某个知识、某个技能等。

内容创作者也可以分为3类典型人群：潜在创作者、普通创作者、高级创作者

潜在创作者：其实这类还是属于消费者，但是他有创作的欲望，并且做过尝试，但因为技术、思路的愿意，并不能保证内容持续创作。

普通创作者：中部尾部作者，靠兴趣和爱好支撑的用户，能够保持稳定输出内容，但在内容质量和受欢迎程度上，并不是特别好，对平台的内容方向无明显的推动作用。

高级创作者：职业化的创作者、有独立的团队或者MCN支持，能够持续不断的生产内容，对平台的内容走向有明显的推进作用。

不管是消费者还是创作者，只要是活跃在平台的用户中，平台就会给他们打上一系列的标签和分层，然后通过算法或者人工的手段，精细化运营，保证整个平台生态的稳定。

8·内容型产品的产品功能

在以内容为主导的产品里，不管内容展现是什么类型，其产品功能的设计思路基本都是聚焦在内容，服务于用户，目的是实现用户流量的聚集，从而实现流量变现。

不同业务模式的内容型产品在某些产品功能上也有所不同，比如偏UGC的产品会提供创作入口和工具，服务于普通用户的创作需求，而 PGC 就很少有这种入口。

按照大类来分，内容型产品的产品功能模块可以简单粗暴分为：内容消费、内容创作、用户管理、商业化。

内容消费模块的核心目标是提升用户内容消费的体验，产品功能的设计也围绕着用户发现和消费内容来入手。此模块是所有内容型产品的核心所在，用户在这个模块消费体验越好，越容易对平台产生依赖性。

内容创作模块是服务于 UGC 型内容产品，目标是提升创作者的创作体验，让创作者生产更多优质内容，从而实现内容池的增长。

用户管理模块除了大多数产品都包含的用户基本信息管理功能之外，还会聚集在用户激励上，目标是实现用户的活跃和留存。虽然优质的内容是吸引用户不断活跃和留存的根本，但随着用户消费需求不断增加，仅靠内容很难留住用户，所以需要一些其他的刺激来重新激活用户。

平台商业化模块服务于平台流量变现。在用户增长到一定规模后，如何将用户流量变现是平台需要考虑的事情之一。现如今内容+电商的模式是变现的一大利器，也是实现盈利增长比较好的工具，但平台依靠抽成、商家依靠流量，当抽成变高、流量紧缺，这种链路长、环节多的电商模式未来能够长远发展，还需持观望态度。

总结：

总的来说，如今的互联网内容行业对比传统的已经发生了翻天覆地的变化，有了技术的加持，其内容展现形式也在不断地推陈出新。

如今用户获取内容太容易了，内容对于用户来说只是一种信息载体，所以在现在存量经济中，为了更好的实现增长，内容行业现有的业务模型不再是单一的内容平台，而是融合了各种元素，比如社交、社区、电商、游戏、影视等。

市场上的内容型产品也是五花八门，各种方向，各种类型的产品不断地问世，来与现阶段用户最痴迷的短视频产品抢流量，但短视频的地位很难被撼动，只能捡一些剩余的流量。造成这种现象的原因，可能是因为技术的问题，也可能是因为方向的问题。

不管怎么样，我们生存在被信息和内容包围的世界，也许在某一天，因为一个契机，更加新颖和丰富的内容让我们发现，总而带领新一波内容革新。