鸿星尔克营销战略解析(粉丝营销如何留住“野性消费者)

鸿星尔克营销战略解析(粉丝营销如何留住“野性消费者)，小编带你了解更多信息。

2021年7月23日，国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。如今时隔100天，当热度逐渐消散，鸿星尔克却面临着门店人流量大幅减少、粉丝量直线下降，直播销售额仅李宁1/6等的难堪境遇。

在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买转换率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。在热度消散后，留住“野性消费者”成了绕不过去的关键问题。

这是一个“无粉丝，不营销”的时代。很多品牌都在津津乐道自己通过活动或者一些吸粉工具吸引了多少粉丝。但我问他们，你们如何保证事后不掉粉呢？又如何提高转化率呢？大多就无言以对。

一、粉丝营销：从吸引到忠诚

其实留住粉丝比吸引粉丝更重要。提升粉丝黏性当然是通过互动。其实广义上的互动就是和客户产生联系和交易，交易本身就是一种高质量的互动。当然互动的形式还包括通过内容推送、通过各类线上与线下的活动、通过建立品牌社群并让粉丝通过参与获得良好的品牌体验。那么，品牌商具体该如何与粉丝展开互动呢？

（一）用好的内容留住粉丝

首先，要结合热点。很多时候，结合热点能够起到事半功倍的作用。对企业而言，在内容推送上结合热点，可以有效吸引粉丝打开阅读，还有类似一些网络流行语言，这些令年轻消费群体倍感亲切，大大提升了点击阅读内容的概率。

其次，要迎合互联网时代的阅读习惯。在互联网时代，人们的时间更加宝贵，人们更希望在碎片化时代来阅读，这样，随着生活节奏的加快，人们普遍感受到较大的生活压力。在这样的背景下，在内容输入上，一定要针对粉丝的具体情况投其所好。正如姜汝祥博士所说：“在移动互联网时代，对客户的细分是对消费者起码的尊敬。”

如何迎合粉丝的需求呢？首先，根据人群特质投其所好。再次，内容要去功利化定位。很多企业通过线下的一些手段吸粉之后或者倒粉之后，就想直接实现转化，甚至有些急功近利：粉丝平台不仅仅要承载品牌宣传的功能，还要承担新品首发的功能，让消费者了解企业文化、企业信息、经销商政策等。实际上，在信息过量的时代，如果你什么都想宣传或者过于赤裸裸地推广你的产品和促销信息，最后很可能事与愿违。

最后，注重与客户沟通的时间。有了好的内容，推送时间也很有讲究，如果你在客户正在忙碌的上班时间推送，很可能打扰了客户的正常工作。研究显示，有两个时间段推送较好，一个是客户上班之前8点左右，另外一个就是下午5到6点，客户下班之后在各类交通工具上会比较无聊，正好是最佳时间。

（二）通过活动黏住粉丝

我们看看下面这个公式：社交红利=粉丝数量×互动次数×参与度。对品牌而言，要想从社交红利中获得商业利益，就不仅仅要考虑粉丝的数量，而且要考虑粉丝与品牌之间的互动次数和品牌参与度。

提升粉丝数量。在任何商业形态中，没有流量就没有转化率。而在移动互联网时代，没有粉丝就没有口碑。没有口碑，品牌仅仅就只是一个符号。那么，如何提升粉丝数量呢？这就需要企业通过一些有创意的活动来吸引粉丝。

首先，要有一个容易吸引粉丝的理由。

消费者每天都会面临着法律、交话费、出国学外语、订餐叫外卖、服装搭配、家电维修、汽车保养等各种各样需要摆平的问题，只要是你能想办法更好地帮助用户解决问题，提升其生活效率，优化其生活体验，消费者留存的概率就很高。

让粉丝与品牌互动。互动的重要手段是拟人化。很多平台在吸引粉丝之后，只有内容推送，即使有互动，也只是冷冰冰的机器语言，结果往往适得其反。所谓互动，就是将粉丝当作一个有思考能力的真正的人来看待。

提升参与感。雷军曾经说过：“从某种程度上讲，小米贩卖的不是手机，而是参与感。”实际上，参与感是提升品牌黏性和忠诚度的重要手段。为什么参与感如此重要，原因就是移动电商时代，消费者的购买行为和传统的购买行为有很大的不同，只有了解才能互动，只有互动才能分享，而分享又带来新的销售。

因此，对粉丝而言，参与其中可以直接提升体验水平，继而直接提升品牌忠诚度。基于微信公众平台，与线上和线下促销活动相结合，品牌商可以不断设计一些线下活动，比如珠宝企业可以设计一些相亲活动，培育未来的潜在消费者。

（三）如何激活你的粉丝

社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。

打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力，企业粉丝运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。

（四）提升粉丝的转化率

无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸，粉丝营销策划活动能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。

社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销策划活动成败的关键。过去那种一个大V“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达和参与，更多的发掘他们的价值。

二、粉丝营销的发展趋势

（一）粉丝创造性

在自媒体媒体发展壮大之前，信息的发布者和接收者可谓泾渭分明，企业作为信息发布者处于绝对主导地位，粉丝作为信息接收者往往只能被动地接受、消费品牌信息，而很难参与信息的生产过程中。然而，社交网络的发展为粉丝提供了合作和展示的平台，使得粉丝在接受、消费品牌信息的同时，也能够主动创造内容。随着社交网络等新媒体的发展，内容消费者和创造者间的边界将越来越难以区分，直至合而为一，产生新型的“生产型消费者”。社交网络环境下的粉丝正是“生产型消费者”，他们不再满足于仅仅作为内容消费者，而是积极地表达意见、参与品牌传播，以影响乃至创造传播内容。

（二）粉丝参与性

在社交网络等新媒体出现以前，粉丝只能被动地接受信息，这使得粉丝参与品牌信息传播的成本和门槛较高，打击了粉丝参与营销互动的主动性。随着社交网络的蓬勃发展，其便捷、互动、即时的特点，打破了时间、空间对粉丝的束缚，使粉丝参与变得准确而高效。同时，社交网络的发展打破了信息的垄断，为粉丝检索、获取、发布信息提供了便捷的途径，粉丝参与营销互动的主动性增强。此外，随着社交网络的发展，互联网的社交属性不断增强，尤其伴随移动互联网的发展，网络与人们的现实生活不断融合，打破了彼此间身份、背景的隔阂，使粉丝的身份更加平等，还进一步拓展了粉丝群体的范围，从传统的大众文化积极受众延伸到品牌崇拜者，粉丝们通过社交网络媒体就自己感兴趣的品牌信息发表观点、互相交流、评价、分享等。这一切都使得社交网络环境下粉丝参与营销互动的主动性更强，粉丝不再仅仅作为受众围观品牌，而真正作为参与者主动地进行关注和传播。

（三）裂变传播性

以微信、微博、抖音、快手等为代表的社交网络，降低了互联网的参与门槛，也改变了信息传播的结构。任何用户都可以通过社交网络进行自我表达，人人都是“自媒体”，人人都有“麦克风”，每个用户都可以是信息传播的节点，品牌信息从企业到用户之间的单项传播变为企业到用户、用户到用户、用户到企业的双向网状传播，传播结构由之前的单轨链式转变为网状、裂变式传播。社交网络不仅为粉丝提供了发布信息的平台，更为粉丝提供了聚集的平台，粉丝们更容易地发现拥有共同爱好的彼此，彼此抱团、共同发声，当粉丝们的意见通过社交网络汇集在一起，就会形成大的影响力。

（四）社交性

随着互联网的发展，粉丝们越来越注重品牌功能属性以外的形象、内涵、口碑等价值属性，并以此建立与迷恋品牌间的信任，社交网络中品牌往往成为粉丝们交流的纽带。怀着对所迷恋品牌共同的信任，拥有共同价值观念或行为方式的粉丝们通过对品牌信息的分享、讨论聚集在一起，形成围绕某个中心的圈子，产生蜂群效应，不仅在圈子内部进行交流、互动和协作，而且会以共同的身份集体对外进行品牌信息的传播和交流。

三、品牌粉丝营销策略

（一）打造粉丝平台

实施粉丝营销策略，打造良好的网络平台是重中之重，因为中介在粉丝营销过程中扮演着重要角色。要充分利用社交网络，围绕自身价值，打造粉丝互动平台，在推广品牌信息的同时提供有益于用户的内容，既要保证与粉丝的交流频率，也要不断深化品牌形象，同时进行多平台间的信息流动。利用粉丝平台使粉丝参与内容创造、传播、发展的整个过程，以吸引更多的用户参与和传播，从而实现通过粉丝传播、创造内容以增加粉丝的效果。此外，通过良好的粉丝平台还可以进行口碑的发酵和传播，通过粉丝的口口相传实现营销目的。

（二）塑造鲜明的品牌个性

想要培育忠实的粉丝，提供个性鲜明的品牌是前提。一个品牌想要发展壮大并基业长青，忠诚且稳定的消费群体——品牌粉丝，必不可少。想要获得粉丝，品牌经营者要把握消费者的内心需求，满足消费者的自我诉求，通过无可替代的营销体验俘获消费者。只有形成独特的品牌文化，消费者才会对品牌倾注自我的情感，围绕品牌形成粉丝文化。粉丝文化本质是消费者情感的表达，而情感因素是购买行为的重要推动因素。因此，想要吸引消费者并将之转化为粉丝，个性鲜明的品牌文化必不可少。在此基础上，消费者可以就品牌进行沟通和交流，基于共同的消费理念和生活方式形成集群，进而产生认同感和归属感，从而成为品牌粉丝并产生“狂热消费行为”。

（三）引爆粉丝“嗨点”

要想充分发挥粉丝营销的作用，激发粉丝热情、调动其积极性尤为重要。具体来说，可以从以下几点着手：首先，刺激粉丝的兴奋点。具体来说，品牌产品要能够给予粉丝足够的刺激，使其产生兴奋情绪。所谓“好的产品会说话”，好的产品会受到粉丝的自发追捧。当然，这并不代表好的产品就不需要推广，而是说想要通过粉丝营销刺激粉丝购买和分享的前提必然是优质的产品。依靠优质产品获得认可后，通过粉丝的传播和反馈，达到理想的营销效果。其次，为粉丝提供社交点。粉丝营销重在粉丝的参与感，让粉丝主动创造社交话题、保持足够的参与性与活跃度是粉丝营销的重点。因此想要实现品牌信息的传播，就要根据用户习惯，发掘并赋予品牌本身社交属性，通过社交点为粉丝分享提供动力。最后，为粉丝创造分享点。想要实现品牌的推广，必须要依靠众多粉丝的分享。粉丝的分享实质上是其对于品牌、产品及服务的人际传播，对于品牌营销的成败具有重要作用。促使粉丝分享的内在机制就是品牌的兴奋点和社交点，为粉丝提供这两点要素后，自然而然会引发其分享点。

（四）以社交思维引导粉丝营销

传统媒体时期，常见的营销思维是通过广播、电视、报纸等传统媒体反复对用户进行展示，以期达到营销效果。然而，随着社交网络媒体的发展，营销方式悄然发生变化。社交网络的核心属性是社交属性，因此社交网络下的粉丝营销思维必须以社交思维为指导，以关系为核心，形成粉丝积极参与的营销模式。这意味着社交网络环境下“信念—忠诚”逐渐取代“满意—忠诚”成为新的粉丝消费模式。具体而言，随着社交网络的发展，信息不对称情况得到改善，粉丝获得信息的渠道多样化，对品牌等关注对象的功能性价值的关注逐渐降低，取而代之的是对情感、信仰等非理性的社交因素的关注逐渐占据上风。手段—目的链理论表明，通过“满意—忠诚”这一模式，粉丝更多感知到的是品牌带来的功能属性，即工具性价值；而通过“信念—忠诚”这一模式，粉丝感知到的是品牌对自我身份的建构和自我价值的实现，是终极价值。因此，在社交网络环境下要以社交思维为指导，关注粉丝精神层面，以实现粉丝营销的目的。

（五）整合圈子并经营粉丝社群

社交网络环境下粉丝更容易抱团，拥有共同兴趣和价值观的粉丝，往往基于对共同关注对象的信任形成基于情感的“圈子”。而梅特卡夫定律证明了用户数量决定网络的价值。具体来说，随着用户数量的增加，互联网中的信息传播、用户互动及交易等会以指数状态迅猛增长，可理解为互联网价值与用户数的平方成正比，即V（价值）=K×N2，（K=价值系数，N=用户数）。因此，品牌在互联网上的粉丝数不仅代表着消费者的关注程度，更意味着营销价值的大小。随着粉丝数量的不断增加，品牌信息社交网络能够呈现病毒式的广泛传播，实现指数级的营销价值。而在社交网络中，粉丝最为集中、数量最为庞大的就是一个个的粉丝“圈子”。因此，想要实现粉丝营销价值的最大化，就不能局限于一个个粉丝个体，而应该重点关注和经营粉丝“圈子”或者叫粉丝社群。可以通过活动、热点、促销等各种形式，聚集起一个由目标用户组成的圈子，或者使一些业已存在的圈子相结合，形成以品牌为核心的新圈子。在新圈子共同的价值认同和情感认同基础上，将圈子整合到一起，形成围绕圈子的裂变式营销效果。

综上所述，社交网络的出现展现出不同于传统媒体的诸多优势，改变了粉丝营销的发展趋势，也使得粉丝营销策略发生了新的变化。对于品牌来说，要牢牢把握社交网络环境下粉丝营销的发展趋势，依托粉丝营销的心理机制，通过适当的营销策略充分利用粉丝的热情和参与，发挥粉丝营销的优势，实现品牌营销的目标。